The Future of Public Relations as an Organizational Challenge: Topic-Oriented Control, Strategic Integration and Agile Organization in the PR Newsroom

Abstract

Abstract: Public Relations (PR) faces many challenges in respect to society (loss of trust, polarization), organizational terms (increased demands on legitimacy and responsibility) and in terms of communication (speed of communication processes, increased number of communication and communicators). As a result, communication must be faster, more flexible, more consistent and more transparent. Organizational conditions must also be established to meet these demands. Speed and flexibility must be ensured in terms of structure and personnel. Organizational structures and processes must be designed accordingly. This article focuses on the discussion of organizational theory, selects meaningful concepts and applies them to the reality of PR. It concludes that newsroom-like structures in PR, which take such theories and concepts into account, provide a suitable answer to these challenges. Accordingly, this article develops a definition of PR newsroom concepts. Firstly, the PR newsroom is presented as a multidimensional concept in which topic and channel levels are intertwined. Secondly, newsrooms are described as agile organizations with flat hierarchies and high internal autonomy. These structures are characterized by topic-oriented management. Such units must still be strategically integrated into the overall organization. Examples from German-speaking countries are provided. Finally, this article proposes five requirements for PR to fulfill in order to be able to cope organizationally both addressing present challenges as well as future ones.

Keywords: future public relations, organization, agile organization, corporate communication, newsroom

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L'avenir des relations publiques comme défi organisationnel : contrôle thématique, intégration stratégique et organisation agile dans la salle de presse des relations publiques

Résumé : Les relations publiques (RP) sont confrontées à de nombreux défis en termes de société (perte de confiance, polarisation), d'organisation (exigences accrues de légitimité et de responsabilité) et de communication (vitesse des processus de communication, nombre accru de communicants et de communicateurs). En conséquence, la communication doit être plus rapide, plus flexible, plus cohérente et plus transparente. Des conditions organisationnelles doivent également être établies pour répondre à ces exigences. La rapidité et la flexibilité doivent être assurées en termes de structure et de personnel. Les structures et processus organisationnels doivent être conçus en conséquence. Cet article se concentre sur la discussion de la théorie organisationnelle, sélectionne des concepts significatifs et les applique à la réalité des relations publiques. Il conclut que les structures de type salle de rédaction dans les relations publiques, qui prennent en compte ces théories et concepts, fournissent une réponse appropriée à ces défis. En conséquence, cet article développe une définition du concept de salle de rédaction de relations publiques. Premièrement, la salle de rédaction de relations publiques est présentée comme un concept multidimensionnel dans lequel les niveaux de sujet et de chaîne sont entrelacés. Deuxièmement, les rédactions sont décrites comme des organisations agiles avec des hiérarchies plates et une grande autonomie interne. Ces structures se caractérisent par une gestion thématique. De telles unités doivent encore être stratégiquement intégrées dans l'ensemble de l'organisation. Des exemples de pays germanophones sont fournis. Enfin, cet article propose cinq exigences que les relations publiques doivent remplir afin d'être en mesure de faire face de manière organisationnelle à la fois aux défis actuels et futurs.

Mots-clés : relations publiques futures, organisation, organisation agile, communication d'entreprise, rédaction