Les marques sont-elles des reliques postmodernes ? Regard sur les nouveaux objets sacrés

Abstract

Résumé : Depuis que les Eglises ont perdu le monopole sur le sacré, cessant de lui donner sa forme et son contenu, la vie sociale l’a repris à son compte pour l’appliquer à d’autres objets humains et sociaux avec, pour conséquence, un éclatement de ses expressions au rythme de l’individualisme moderne en expériences subjectives et intimes. Dans le vaste ensemble des possibilités d’investissement du sacré, où tout semble pouvoir désormais prétendre à cette vertu, nous nous intéresserons à la marque commerciale en tant que vecteur de sens, formulant l’hypothèse que certaines d’entre elles tendent à se constituer dans la société postmoderne en nouvelles figures du sacré. Ce choix d’étude s’actualise dans une récente intervention du sociologue Adam Arvidsson qui les qualifie d’objets religieux. Si les marques vendent moins un produit qu’elles ne proposent une expérience affective, il les assimile à des reliques modernes. Cet article dépasse le registre métaphorique pour mettre en évidence les stratégies énonciatives (discours, rites, représentations, imaginaires) par lesquelles les marques se construisent une signification d’objets sacrés. Entre un courant du marketing qui réfléchit à la sacralisation de l’offre marchande et une théorie anglo-saxonne qui a souligné l’effet de sacralisation des produits et des marques par les médias, nous inscrivons ce travail dans une démarche communicationnelle d’analyse de la construction du sens de marques en quête de sacré.

Mots-clés : marque, sacré, rites, énonciation, sémiotique

Abstract: Ever since the Church lost its monopoly on the sacred, no longer able to solely determine its form or contents, the social sphere has gradually taken over this value, applying it to new human and social objects. As a result, the modes of expression of the sacred have multiplied, along with the subjective and intimate experiences of modern individualism. Among the vast number of potential manifestations of this value, to which almost everything now seems to aspire, this paper will concentrate on commercial brands as vectors of meaning, with the hypothesis that some of them seek to position themselves, in postmodern society, as new figures of the sacred. This area of study is close to that of the sociologist Adam Arvidsson, when he describes brands as religious objects. If brands are less interested in selling products than in creating an affective experience, Arvidsson assimilates them to modern relics. However, this paper goes beyond metaphors, to examine the rhetorical strategies (discourse, rituals, representations, imagery) through which brands construct meaning around sacred objects. Situated between a branch of marketing which concentrates on sacralising commercial products, and a theory popular in the English-speaking world, which has illustrated how the media work to sacralise products and brands, this paper uses a communicational approach to analyse the construction of meaning, by brands looking to make themselves (appear) sacred.

Keywords: brand, sacred, rituals, enunciation, semiotics