University Marketing – Innovative Communication for Effective Inter/national Survival

Abstract

Résumé : Au temps de la mondialisation il est très important pour les universités de décider quelle est leur position sur le marché éducationnel pour survivre du point de vue universitaire, d’autant que pour définir leur rôle et pour clarifier leur statut. L’article que nous proposons explore l’importance de construire son identité de communication cohérente pour assurer l’adaptabilité des universités roumaines aux besoins de son public roumain et de celui international. Le but est d’analyser les stratégies de communication utilisées du point de vue institutionnel pour annoncer le changement à toutes les personnes et institutions intéressées en utilisant des voies diverses (newsletters, web site, réunions formelles et informelles aux différents niveaux de l’organisation, etc.), ainsi que les réponses du public, autrement dit l’efficacité de ces stratégies de communication. L’étude de cas analysée est l’Académie d’études économiques de Bucarest, son identité, sa vision et mission et ses stratégies de développement, autant qu’elles sont transmises par les documents officiels de l’université, ainsi que leur impact sur le public. L’analyse de ce procès commence par la définition de l’Académie d’études économiques de Bucarest comme “université de recherche et d’enseignement qui organise une préparation supérieure et scientifique dans le domaine des études économiques et administratives”, définition approuvée par le Sénat en 2007 (www.ase.ro). Dans l’article on discute le passage d’une institution de masse à une institution d’élite par le développement de la recherche, des programmes d’études approfondies et doctorales, en même temps en réduisant les programmes de licence et d’enseignement à distance. Puisqu’une dimension importante du procès de formation identitaire regarde sa réception par le public on a donné un questionnaire aux professeurs, aux étudiants et aux fonctionnaires administratifs dont les résultats sont inclus dans cet article.

Mots-clés : marketing universitaire, identité organisationnelle, communication organisationnelle, marchés éducationnels, mondialisation

Abstract: Positioning of universities on the different educational markets is critical for academic survival, role definition and status clarification on the present education markets. The latter are defined by the globalization of educational services, an increased number of players and their almost fierce competition to attract students and funding. The ever increasing competitiveness all over the world, the new missions that universities have to assume due to pressures from stakeholders, and also from global processes (among which demographics and technology are ever more uncomfortable) are important issues that call for a clear organisational communication, as well as for an effective interorganisations information exchange. The present paper explores the importance of identity building for a coherent communication process meant to ensure the adaptability of a Romanian university to the needs of both its Romanian public, and also to those of an international audience. The case study under discussion is The Bucharest Academy of Economic Studies (BAES), its identity, vision and mission and strategies development. The analysis of the identity building process in the BAES starts from the definition of the university as a “research and teaching university which organises higher and scientific preparation in the area of economic and administrative studies”, as approved by the Senate in 2007 (www.ase.ro). As an important dimension of the identity building process refers to its reception by the public involved, a questionnaire was given to a number of staff and students. The findings of this questionnaire, as well as several opinions verbalised during formal and informal meetings and personal conversations are included in this study.

Keywords: university marketing, organizational identity, organizational communication, globalization, educational markets